No con mi Internet

Hace unos días, Édgar Rovira coronó uno de sus ‘tweets’ con la siguiente frase: “No et fiïs mai d'un politòleg, és capaç de dir-te la veritat en qualsevol moment.”Por descontado, merecía un RT y hacerme fan en cuanto la leí.

Cuando privaticé mi blog personal (camina solito desde el año 2003) e inicié la etapa de este, más académico-profesional, no sabía que tan pronto tendría que escribir en los términos en que hoy lo hago. Y es que las tomaduras de pelo flagrantes me irritan. Al menos, lo suficiente como para que en las líneas posteriores, emerjan las actitudes típicas de la profesión que antes citaba en la frase de entrada.

El filón de oportunidades de negocio y gestión de las marcas en comunidades acaba de llegar. Así que, por favor, todo este ramillete de consultores ‘gurús senior high level communication and social media experimented coaching’, dejen de vender humo. Basta.

No ha dado tiempo a que toda la información, usos, costumbres, novedades y tendencias que presentan estas herramientas, puedan ser codificados en un manual. O en una asignatura de carrera universitaria. O en un postgrado. O bla, bla y bla. Así que desde mi punto de vista, deberían llenar sus consejos de honestidad, y evitar la enunciación categórica de dogmas que aún no se han verificado. Y lo que queda.

Y si es cierto, como dicen, que tienen ustedes recetas milagrosas, ¿por qué no las comparten? ¿por qué no nos dicen cómo hacer que tus 3500 amigos interactúen entre sí y puedas convencerlos para que consuman un determinado producto/servicio? Estamos hartos de leer posts que dan 10 consejos útiles para usar Twitter en tu empresa (como rellenar bien el perfil), los 10 mandamientos de la ley del Community Manager (como que hay que ofrecer “contenidos de calidad”), o pautas para encontrar empleo usando redes sociales (como unirte a grupos en LinkedIn). En serio, algunas de estas recomendaciones no sé si provocan más perplejidad, risa, o enfado.

Take a look: Casi la mitad (47'9%) de los jóvenes de entre 16 y 34 años que encontraron empleo en 2009 (no nos queda tan lejos este año, por si hay algún despistado en la sala) lo hicieron gracias a contactos personales y familiares. Y el dato no es mío, lo acaba de difundir la EPA. The Cocktail Analysis acaba de publicar (y escribo 'acaba' porque el post informativo está fechado a 22 de julio de 2010) los resultados de un estudio de investigación sobre la "concurrencia de las principales redes/plataformas de cara a establecer una óptima planificación en la presencia de las marcas de forma distribuida en la redes". Ahí es nada. El estudio gira, principalmente, en torno al comportamiento del 'usuario exclusivo'. Y, por último, la Federación Española de Economía Digital (integrada en la ADIGITAL) cerró a 18 de junio de 2010 la encuesta que elaboró para fundamentar las conclusiones de su estudio sobre el uso de Twitter en España. La publicación oficial data de este mes y este año. Razón aquí.

Con lo cual, todo el tiempo que llevan ofreciendo servicios de consultoría en clave digital y cobrando -supongo- unos honorarios razonables, ¿lo han hecho ustedes sin tener en cuenta todos estos resultados y variables que ahora ven la luz?

Si las estrategias de superéxito las reservan a sus clientes (cosa que cualquiera en su sano juicio entendería), posiciónense. Díganlo claro. Pero no nos vendan sus blogs, twitters y fan pages personales bajo el eslogan de “soluciones prácticas para la gestión integral de redes sociales/encontrar empleo gracias a las comunidades/posicionar marcas y mejorar su reputación”. Porque eso es, sencillamente, mentira. Pueden hacerlo, claro. Pero sepan que por mi parte, pierden un follower. Y un reader. Y, quién sabe, clientes.

Francamente, prefiero destinar los recursos de mi ADSL a otros méritos. Méritos de verdad. Como cualquier “memez” que un miembro de mi equipo de trabajo publique en su modesta bitácora digital. Porque, ¿saben un secreto? Este equipo consiguió crear un evento en Facebook que, publicado a primera hora de la mañana, llegó a las 5 de la tarde con más de 1000 confirmados. Para cuando la competencia quiso hacer lo propio, ya era tarde. Doce días después de la publicación del evento y coincidiendo con el momento de su ejecución, el número de confirmados superaba los 19000. Eso, es una receta milagrosa, y no las 'paparruchas' que ustedes predican.

Imagen: Andy Warhol, 1981

Social Media: a new age has come

La vida en los entornos digitales parece efímera. Al menos, algunas plataformas social media lo son. Si Galbraith identificaba tempranamente las estrategias de reposición continua de nuevos productos para inducir hábitos y necesidades en el consumidor (ir a Zara cada dos semanas implica avistar multitud de percheros con remesas de ropa nueva...maybe yours is oldfashioned, isn't it?), tendría que haber vivido 4 años más para ver esto.

La sustitución en Internet es mucho más agresiva. No avisa, ni pide permiso. Cuando miles de jóvenes rogaban al cielo la llegada milagrosa de una invitación para el nada-elitista formato de LiveJournal (todos los que nunca pudimos tener una cuenta allí nos acordamos de él, ¿verdad?) llegó Blogger. "Y se lo cargó". Y luego Wordpress, claro. Cuando montones de usuarios derramaron lágrimas por la expiración del uso gratuito de Last.Fm ("¿qué será de mi vida sin el Scrobbling?"), llegó Spotify. "Y se lo cargó". Entrecomillado, que conste. Y cuando parecía que Twitter no tenía competidor, en un mercado eminentemente local llegó Asco de vida, con un formato similar pero para uso exclusivo de queja cómica y/o irónica. No se lo cargó (acaba de llegar Twitter a España, según dicen), pero sin duda más risas te echas con esta red social que con la del gorrioncito.

La infidelidad del usuario alcanza valores demenciales. La combinación de softwares gratuitos+innovación o cratividad implica que los costes de salida sean imperceptibles. Quizás esta sea una de las razones por las que muchas empresas tienen miedo de posicionarse en estos medios. Pero si las redes sociales son un tránsito hacia potenciales nuevas formas de interactuar y comunicarse, lo cierto es que millones de personas las utilizan a diario. Personas con necesidades, hábitos de consumo, experiencias y opiniones. Todas estas variables, son aprovechables.

De momento, hay que estar ahí. Porque no podemos dar la espalda a sus ventajas. Muchos bloggers especializados señalan, entre otras: la promoción, prácticamente gratuita de una marca (difusión de contenidos, apertura de foros de debate, testeo del grado de satisfacción, publicación de eventos y promociones), la mayor y mejor capacidad de convocatoria, la reducción en la distorsión de la información, que emana directamente de la fuente primaria, o la posibilidad de articular mecanismos para que los usuarios se deshiniban y se expresen con más libertad. En este sentido, no es lo mismo opinar de un producto/servicio ante un investigador social que realiza una encuesta, que rellenar un autoadministrado en un sitio web o evaluar en un foro de discusión donde:

a. No tiene que preocuparte lo que piense el ivestigador. Afinando más, tampoco lo que piense el resto de participantes.
b. Tienes más tiempo para pensar la respuesta y cómo formularla.
c. Puedes mantener el anonimato usando pseudónimos o nombres de usuario.

Sin embargo, la variable que más llama mi atención no es otra que el principio de inmediación de las redes sociales. Da lugar a constantes "ventanas de oportunidad" (Kingdom, 1984) para la acción/decisión y su extensión es multidireccional. Las manifestaciones más exitosas de este principio operan, generalmente, en dos sentidos:

1. Incremento sustancial de la capacidad de respuesta. No sólo en términos de eficiencia (reducción de costes) sino en cuanto a eficacia. La reacción del gestor de la comunidad ante un estímulo de un cliente-usuario puede ser casi automática. La velocidad de reacción disminuye. Lo cual es fantástico para impulsar soluciones y estrategias. Celeridad llevada al extremo, pues.

2. Contacto directo (inmediato) con el usuario. "Mimar" con los medios que estén a nuestro alcance a nuestros clientes actuales y potenciales es garantía de éxito. Personalizar acciones es una estrategia que siempre funciona al margen del elemento que esté en juego: un producto, un servicio, una marca o un voto. Las redes sociales permiten interactuar con ellos, conociendo sus preferencias y necesidades, sin que haya lugar a "estimaciones". Este es un trabajo continuo y donde el detalle prima. Por eso erran quienes consideran que basta con agregar amigos sin mesura en Facebook o acribillar a tus followers con "tweets robots" (título de la noticia carente de atractivo+link). Es necesario "humanizar" las estrategias de comunicación. Que el destinatario perciba que, al otro lado del teclado que publicó el mensaje, hay un semejante suyo. Es imprescindible y necesario elegir cuidadosamente lo que se dice, pero sobre todo, cómo.


Por tanto, no nos dejemos abrumar por el exceso de información o la aparición constante de nuevas plataformas. Adaptémonos, aprendamos a usarlas conforme a una estrategia previa (objetivos, definición clara del target, herramientas disponibles, posibles resultados desiguales) y a obtener ventaja competitiva de ellas. Démos a este entorno la relevancia que merece, aunque pueda ser circunstancial. Y tratemos de alcanzar, también para él, la excelencia. Esa que múltiples empresas hacen suya como valor inspirador de su ejercicio. Because quality matters. And should always come first...



Imagen: Rick Liebling, 2009